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Heidelberg, 24. Januar 2023 – Die digitale Customer Journey hat die Strategie von Unternehmen im Umgang mit Kunden (Customer Experience, CX) dramatisch verändert – das sagen mehr als 60 Prozent der Führungskräfte im Marketing weltweit. Fast zwei Drittel (65 Prozent) bezweifeln jedoch, dass ihre Strategie geeignet ist, in diesem neuen Umfeld Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu halten. Dies ist das Ergebnis einer internationalen Studie, die SAS, einer der weltweit führenden Anbieter von Lösungen für Analytics und künstliche Intelligenz (KI), zusammen mit dem CMO Council durchgeführt hat.

Europa versus USA

Dabei haben Unternehmen in der Region EMEA (Europe, Middle East, Africa) mit 40 Prozent immerhin mehr Vertrauen in ihre Strategie als ihre Counterparts in den USA, wo dies lediglich 33 Prozent angeben. Und das, obwohl auch dort 61 Prozent der Befragten meinen, dass die digitale Customer Journey Einfluss auf ihren Umgang mit Kunden hat (EMEA: 65 Prozent).

Am meisten drückt der Schuh in der Umsetzung der CX-Strategie noch bei der Koordination zwischen den Abteilungen: Gerade einmal 11 Prozent (EMEA) beziehungsweise 13 Prozent (USA) sehen dafür ihr Unternehmen gut aufgestellt. Und ebenso wenige Studienteilnehmer sprechen ihm Reife bei der Ausführung von CX-Maßnahmen vor dem Hintergrund einer komplett transformierten digitalen Infrastruktur zu (EMEA: 11 Prozent, USA: 14 Prozent). Zudem spielen moderne Technologien wie Augmented, Virtual oder Mixed Reality übergreifend bisher kaum eine Rolle – noch nicht einmal eines von zehn Unternehmen nutzt diese.

Auffallend ist, dass US-Unternehmen offensichtlich die Rolle der Ethik in der Nutzung von Daten nicht so hoch einstufen: Gerade einmal ein Viertel (26 Prozent) hat laut eigener Aussage vor, einen Plan für den ethischen Umgang mit Daten einzuführen. In EMEA ist der Anteil der Befragten, die dies als (geplante) Anpassung ihrer Strategie im Hinblick auf eine Verbesserung des Datenschutzes angeben, genau doppelt so hoch. Die wichtigste Optimierungsmaßnahme für beide Regionen ist die Anpassung der Vorgaben zum Sammeln von Kundendaten (EMEA: 72 Prozent, USA: 70 Prozent). Ebenso steht bei beiden der Aufbau einer First-Party-Strategie auf der Agenda, wenn auch in EMEA (54 Prozent) etwas häufiger als in den USA (45 Prozent).

Intelligente Datentechnologien im Fokus

Die Technologien, in die vorwiegend investiert wird, sind Marketing Analytics, KI und Machine Learning – das sagen jeweils fast zwei Drittel der Umfrageteilnehmer. Zudem spielen Marketingattribution und Technologie zur Erfolgsmessung eine wichtige Rolle; das bestätigen 55 Prozent der Befragten in EMEA beziehungsweise 50 Prozent in den USA.

Einig ist man sich, dass fehlende Integration die größte Hürde für die Nutzung von CX-Technologie darstellt – und zwar in unterschiedlichster Hinsicht: beim Unvermögen, Datenquellen zusammenzuführen (EMEA: 47 Prozent, USA: 42 Prozent), im Hinblick auf nicht aufeinander abgestimmte CX-/Marketinglösungen (EMEA: 44 Prozent, USA: 45 Prozent) oder bei der Bündelung von Online- und Offline-Informationen zu einem einheitlichen Kundenprofil (jeweils rund 43 Prozent). In EMEA wird zudem noch die schlechte Datenqualität von 44 Prozent der Marketingexperten hervorgehoben.

Blick in die Zukunft der CX

Wenn es um den Einsatz von KI geht, sind sich die Befragten beider Regionen einig: Die Technologie wird vorwiegend dazu eingesetzt werden, um Kundenverhalten und -bedürfnisse vorherzusagen, davon gehen jeweils rund 60 Prozent aus. Dagegen zeigen sich klare Unterschiede bei der Rolle einer hybriden CX, die physische und digitale Erlebnisse vereint: In EMEA sehen mehr als drei Viertel (79 Prozent) der Unternehmen dies als wichtige Voraussetzung in den kommenden 12 Monaten, um Personalisierung, Innovation, und Kundenbindung voranzutreiben; in den USA stimmen dem lediglich 58 Prozent zu.

„Die Orchestrierung der Customer Journey ist eine komplexe Aufgabe, die unter anderem Personalisierung, ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis und Datenschutz gleichermaßen adressieren muss“, sagt Andreas Heiz, Director of Customer Intelligence Solutions, EMEA, bei SAS. „Der aktuelle Report zeigt, dass hier noch definitiv Handlungsbedarf ist. Denn gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist CX der Wachstumsmotor für Unternehmen – und kann daher gar nicht hoch genug bewertet werden.“

Die komplette Studie „Cracking Tomorrow’s CX Code steht hier zum Download bereit.

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Heidelberg, 5. April 2022 – „Champions in Sachen Customer Experience (CX) nutzen ihre Marketingtechnologie optimal. Ausschlaggebend für ihre signifikant besseren Ergebnisse ist, dass sie CX als eine unternehmensweite Aufgabe ansehen, die über abteilungsübergreifende Teams zu managen ist, und die Workflows dafür klar definieren. Zudem kommen Analytics und künstliche Intelligenz (KI) umfassend zur Anwendung. Dies ist das Ergebnis einer globalen Studie, die MIT Sloan Management Review Connections mit Unterstützung von SAS, einem der weltweit führenden Anbieter von Lösungen für Analytics und KI, durchgeführt hat.

Unter den 2.670 Teilnehmern des Reports „Delivering Experiences That Win Business and Build Loyalty: CX Champions Share Their Strategies konnten sich lediglich 15 Prozent als „CX-Champions“ qualifizieren. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie Expertise in Governance, Strategie und Technologie verbinden. Und sie sind ihren Wettbewerbern nach eigener Einschätzung bei der Customer Experience und beim Return on Investment (RoI) weit überlegen.

Mit 36 Prozent stellen IT/Telekommunikations-unternehmen einen besonders großen Anteil der Champions. Diese Vorreiter setzen CX-Technologie am konsequentesten ein. Finanzdienstleister folgen mit 24 Prozent an zweiter Stelle. Unternehmen aus dem Handel- und Konsumgütersektor (17 Prozent) sind führend bei der Anwendung von smarten Assistenten in Smartphones und Tablets, schneiden allerdings weniger gut ab bei Tools, die ein vernetztes Omnichannel-Erlebnis schaffen sollen.

Hohe Investitionsbereitschaft

Mehr als 40 Prozent der Befragten planen, ihr Budget für CX-Technologie in den kommenden zwei Jahren um bis zu einem Viertel zu erhöhen. 35 Prozent gaben an, dass sie eine Aufstockung um bis zu 50 Prozent erwarten.

Die höchste Bereitschaft zu finanziellem Engagement findet sich bei den Champion-Branchen. Jeweils knapp die Hälfte der Unternehmen im Bereich Finanzdienstleistung, Handel/Konsumgüter und IT/Telekommunikation plant, ihre Investitionen in CX-Technologie um mehr als 25 Prozent in den nächsten 24 Monaten aufzustocken; der Anteil liegt damit deutlich über dem Durchschnitt aller Befragten (44 Prozent). Etwa jedes zehnte Unternehmen plant eine Erhöhung um mehr als 75 Prozent, einige sogar auf das Doppelte.

KI ist das „Powertool“

CX-Champions sind am weitesten, wenn es um die Nutzung von Analytics und KI geht. Mehr als 80 Prozent setzen die Technologie über die gesamte Customer Journey hinweg ein. Champions verlassen sich mit einer dreifach höheren Wahrscheinlichkeit auf KI als die „Nachzügler“, von denen weniger als 40 Prozent KI nutzen.

Champions spielen zudem ganz vorne mit, wenn es um die Implementierung von CX-Tools geht. Besonders verbreitet im Einsatz sein werden innerhalb der kommenden zwei Jahre unter anderem folgende:

— 86 Prozent werden Personalisierungstechnologie nutzen,
— 85 Prozent Live Chat,
— 84 Prozent Datenerhebung in Echtzeit,
— 81 Prozent KI-basierte Chatbots,
— 72 Prozent vernetzte Omnichannel-Erfahrung.

Die Studie belegt zudem, dass Champions mit einer höheren Wahrscheinlichkeit intelligente, innovative Ansätze verfolgen, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Dazu gehören beispielsweise smarte Assistenten, die in Waren und Services integriert sind. Überraschend hingegen: Unternehmen mit einer schlechten CX-Qualität setzen eher moderne VR-Technologien ein als Unternehmen mit sehr gut bewertetem Kundenerlebnis.

CX als Teil der gesamten Digitalstrategie

Entscheidend für eine gute CX-Performance ist laut der Studie, dass die Strategie zum Kundenerlebnis mit der unternehmensweiten Digitalstrategie und übergreifenden Zielen verknüpft wird. Fast 75 Prozent aller Champions stimmen voll und ganz zu, dass ihre CX-Strategien und -Technologien ein integraler Bestandteil der digitalen Transformation in ihrem Unternehmen sind. Dazu gehört auch die Sicherstellung eines verantwortungsvollen Umgangs mit Daten: 88 Prozent der Champions haben bereits Pläne für eine ethische Datennutzung oder wollen diese in Kürze einführen.

Für die Umsetzung der unternehmensweiten CX-Strategie verlassen sich insgesamt 93 Prozent der Champions auf autark agierende, abteilungsübergreifende oder dezentrale Teams beziehungsweise planen dies für die nächsten zwei Jahre. 70 Prozent der Vorreiter haben einen dokumentierten Workflow für ihre CX-Prozesse, um sicherzustellen, dass jeder Mitarbeiter den gleichen Kenntnisstand hat. Die Mehrheit der CX-Champions koordiniert Aufgaben über kollaborative Software und Customer Data Platforms (CDP), die Informationen für alle Beteiligten bündeln.

„Die Studienergebnisse zeigen klar und deutlich, dass Technologie um ihrer selbst willen keinen Nutzen bringt. Sie muss gezielt zur Erfüllung der Kundenwünsche eingesetzt werden“, sagt Andreas Heiz, Director of Customer Intelligence Solutions, EMEA, bei SAS. „Das bedeutet heutzutage: auf MarTech-Lösungen setzen, die Unternehmen dabei helfen, Online-Aktivitäten auf Kundenebene zu betrachten und Profile dynamisch zu managen. Die Technologie gibt ihnen volle Kontrolle über die Customer Journey, sodass sie das volle Potenzial aus ihren First-Party-Daten ziehen können. Und sie ermöglicht es ihnen, Analytics und KI nahtlos in ihre Echtzeit-Entscheidungen einzubetten.“

Weitere Informationen zu SAS Customer Intelligence gibt es hier.

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